Polémique Holy : analyse de la gestion de crise face à la vidéo de TPZ

Holy est une marque de boissons en poudre très populaire sur YouTube et Twitch, présentée comme « une alternative plus saine et moins chère aux soft drinks traditionnels » (J'ai testé les boissons Holy, no bullshit ? Pas vraiment !). Fin 2024 et début 2025, la jeune marque s’est imposée grâce à une communication massive d’influence (sponsorisant de nombreux streamers et youtubeurs) et des slogans accrocheurs comme « Good for You » ou « No Bullshit ». Cependant, cette success story a connu un revers lorsqu’une vidéo d’enquête publiée par le youtubeur TPZ a mis en cause la sincérité de Holy. Intitulée « J’ai enquêté sur HOLY, la boisson qui ment à tout YouTube », la vidéo – vue des centaines de milliers de fois – accuse Holy de tromper les consommateurs sur la nature et les bienfaits réels de ses produits, notamment en matière de santé. La polémique a rapidement enflé sur les réseaux sociaux, forçant la marque à réagir pour protéger sa réputation.

La réponse de Holy : un thread Twitter (X) en mode gestion de crise

Face à ce bad buzz naissant, Holy a opté pour une réaction rapide et publique. Dès le lendemain de la sortie de la vidéo, la marque a publié un thread détaillé sur X (anciennement Twitter) pour clarifier la situation et calmer les inquiétudes. Cette réponse structurée en une série d’environ 9 tweets constitue un véritable exemple de communication de crise en temps réel.

Dès le premier tweet du thread, le ton se veut ouvert et conciliant. Holy commence par remercier sa communauté, y compris les voix critiques : « Avant toute chose : merci. Merci à toutes celles et ceux qui ont pris le temps de nous partager leurs doutes, leurs questions, leurs retours — même (et surtout) quand ils sont critiques. On ne prétend pas être parfaits, mais on est là pour apprendre, évoluer, et construire quelque chose de solide avec vous » (HOLY Squad France®'s Threads – Thread Reader App). La marque reconnaît ainsi que la vidéo de TPZ a soulevé des interrogations légitimes et affirme vouloir y répondre « en toute transparence, et surtout avec respect » (HOLY Squad France®'s Threads – Thread Reader App). Ce préambule posé permet de montrer empathie et volonté de dialogue, des éléments cruciaux pour apaiser les tensions dès le départ.

Holy enchaîne ensuite en réaffirmant sa mission et ses valeurs. Le thread rappelle que l’objectif de l’entreprise a toujours été de proposer « une alternative plus saine aux boissons ultra sucrées », un combat en lequel elle croit profondément (HOLY Squad France®'s Threads – Thread Reader App). Cette mise en contexte positive vise à rappeler aux clients fidèles les intentions initiales de la marque, tout en préparant le terrain pour les explications plus précises.

Viennent alors les clarifications factuelles point par point. Holy répond aux principales accusations formulées dans la vidéo de TPZ, en corrigeant ce qu’elle considère comme des informations erronées ou trompeuses :

Sur la cible jeunesse : le youtubeur laissait entendre que Holy serait consommée par un public très jeune. La marque a tenu à clarifier ce point sans ambiguïté : « Et on veut être clairs : Nos boissons énergisantes sont recommandées à partir de 16 ans. C'est indiqué sur notre site, nos packs, et rappelé par notre équipe » (HOLY Squad France® on X). Holy souligne ainsi qu’elle communique sur la restriction d’âge et n’encourage pas la consommation par les mineurs, contredisant l’idée d’un produit diffusé sans précautions aux plus jeunes.

Sur les allégations scientifiques : Holy adopte une posture défensive en remettant en question le sérieux de l’enquête de TPZ. La marque reproche à la vidéo de manquer de sources fiables pour étayer des affirmations jugées alarmistes : « Il n'y a aucune source scientifique pour les affirmations très fortes que tu donnes. Un exemple d'affirmation non démontrée : [...] » (Ghaïs Guelaïa - X). En pointant l’absence de preuves dans le discours de son détracteur, Holy tente de décrédibiliser certaines accusations (par exemple sur la dangerosité de tel ingrédient) et de rassurer son audience sur le fait que rien de concret ne vient confirmer les scénarios inquiétants avancés.

Sur la composition et la santé : bien que Holy ne l’admette qu’à demi-mot, le cœur de la polémique touche aux ingrédients (édulcorants, caféine, etc.) et à l’image « healthy » mise en avant par la marque. Dans son thread, Holy choisit de rester positive et de marteler son engagement pour une boisson moins sucrée plutôt que de s’appesantir sur les points faibles. La marque rappelle que ses formules sont sans sucres ajoutés ni taurine, et implique que ses choix d’ingrédients sont pensés pour être plus sains que ceux des boissons énergisantes classiques. En creux, Holy reconnaît qu’il ne s’agit pas d’un produit miracle de santé, mais d’une alternative intermédiaire – une position déjà soulevée par certains blogs fin 2024, qui notaient qu’il s’agit avant tout d’une « boisson plaisir à l’image des sodas » plus que d’un produit bon pour la santé (J'ai testé les boissons Holy, no bullshit ? Pas vraiment !). Dans sa communication de crise, Holy demeure toutefois prudente et ne formule pas directement ce constat; elle préfère insister sur ce qu’elle apporte de mieux (moins de sucre, pas d’aspartame…) sans vraiment concéder de torts.

Enfin, le thread se conclut en invitant au dialogue continu. Holy indique rester à l’écoute des questions et ouverte à la discussion pour dissiper tout malentendu. En somme, la marque cherche à désamorcer la crise en combinant explications techniques, rappel de ses valeurs et posture humble.

Analyse de la communication de crise de Holy : réussites et axes d’amélioration

La réponse de Holy à cette polémique offre un cas d’étude intéressant pour les professionnels de la communication. Plusieurs points de la gestion de crise de la marque sont à souligner :

1. Réactivité et choix du bon canal – Holy a réagi très rapidement après la publication de la vidéo incriminante, ce qui est essentiel pour ne pas laisser une crise s’envenimer. De plus, la marque a communiqué là où se trouvait son public, c’est-à-dire sur les réseaux sociaux (Twitter/X et probablement en commentaire sous la vidéo YouTube). Cette rapidité d’intervention et l’utilisation des mêmes canaux que ceux du bad buzz sont conformes aux bonnes pratiques : pour la majorité des crises, un message diffusé de manière rapide, transparente et cohérente permet de minimiser l’impact négatif et de protéger l’image de l’entreprise (Communication de crise : exemples et étapes à suivre pour la réussir). Holy a donc marqué des points en prenant la parole sans tarder et en occupant l’espace médiatique avant que la rumeur ne prenne trop d’ampleur.

2. Transparence et tonalité maîtrisée – Le choix d’un ton neutre, factuel mais aussi empathique est un aspect positif de la communication de Holy. En remerciant d’emblée les utilisateurs pour leurs retours, y compris critiques, la marque évite d’adopter une position défensive agressive. Au contraire, elle se montre ouverte à la critique, ce qui aide à maintenir la confiance du public. Cette transparence affichée – « on ne va pas se cacher », « on veut en parler en toute transparence » (HOLY Squad France®'s Threads – Thread Reader App) – est cruciale. En situation de crise, admettre l’existence du problème et montrer qu’on le prend au sérieux vaut bien mieux que le silence radio ou le déni. Holy n’hésite pas à reconnaître qu’elle n’est “pas parfaite” et qu’elle est prête à apprendre et évoluer. Cette attitude humble et transparente, couplée à des faits concrets pour corriger les rumeurs, correspond aux recommandations habituelles pour gérer une crise de réputation. En effet, toute information, même partielle, est préférable au silence, et la transparence est la clé pour maintenir la crédibilité de l'entreprise (Communication de crise : exemples et étapes à suivre pour la réussir).

3. Rappel des valeurs et cohérence du message – Holy a intelligemment recentré le discours sur ses valeurs fondatrices (la lutte contre les excès de sucre, l’offre d’une alternative différente sur le marché des boissons). En période de doute, réaffirmer ce qui fait l’identité de la marque permet de rassurer la base de clients qui partage ces valeurs. Le fil conducteur du thread – “nous voulons proposer quelque chose de plus sain que les sodas classiques” – reste cohérent avec la communication habituelle de Holy. Cette cohérence évite de donner l’impression que la marque change de discours sous la pression. Au contraire, Holy intègre la critique dans son récit sans renier son positionnement initial, ce qui renforce sa crédibilité auprès de ceux qui la soutiennent depuis le début.

4. Gestion factuelle des accusations – Sur le plan du contenu, Holy a bien fait de décortiquer les points clés de l’accusation pour y répondre un par un. En communication de crise, il est souvent judicieux de montrer concrètement que l’on prend chaque reproche au sérieux. Ici, la marque a apporté des précisions chiffrées ou réglementaires (restriction d’âge, etc.) et a pointé les approximations de la vidéo (absence de sources scientifiques tangibles). Fournir des clarifications ou rectifications précises aide à apporter des clarifications et à démontrer son engagement envers un excellent service client (L'importance des réseaux sociaux pour les entreprises - Agir en Com). Cela étant dit, cette approche comporte un risque : en soulignant les erreurs de son détracteur, Holy adopte malgré tout une posture défensive qui peut être perçue comme une attaque indirecte envers le youtubeur. L’exercice est délicat : il faut corriger sans paraître arrogant. Dans l’ensemble, Holy s’en sort honorablement sur ce point, même si certains observateurs auraient pu attendre un peu plus de remise en question de la part de la marque elle-même.

5. Limites de la réponse de Holy – Malgré ses qualités, la communication de crise de Holy n’est pas exempte de critiques potentielles. D’abord, on peut noter l’absence d’excuses explicites ou de véritable mea culpa sur les aspects problématiques. Si certaines promesses des influenceurs sponsorisés ont pu survendre le produit (par exemple en laissant croire qu’Holy était « bon pour la santé » au sens absolu), la marque ne le reconnaît qu’à demi-mot. Or, admettre une part de responsabilité – sans pour autant tout concéder – peut parfois calmer le jeu plus efficacement que de se défendre point par point. Ensuite, Holy n’a pas annoncé de mesures concrètes en réponse aux inquiétudes. Par exemple, la marque aurait pu profiter du thread pour annoncer la publication prochaine d’études ou de fiches d’information sur ses ingrédients, ou encore un renforcement de sa communication sur la consommation responsable. Ce genre d’engagement peut montrer qu’on prend la crise comme une opportunité d’amélioration. Ici, Holy est restée relativement sur la défensive et dans l’autopromotion de ses valeurs. Enfin, le choix du format thread Twitter est efficace pour l’instantanéité, mais il a ses limites : tout le monde n’a pas X ou ne lira pas un long thread. Une communication multicanale (un communiqué sur le site officiel, une vidéo réponse, etc.) aurait pu toucher un public plus large. Néanmoins, Holy a su relayer son message via les réseaux sociaux de manière virale, ce qui correspond bien à son cœur de cible.

Leçons à retenir pour une bonne communication en temps de crise

Cette affaire Holy vs TPZ offre des enseignements précieux pour les professionnels amenés à gérer une crise médiatique ou un bad buzz :

Réagir vite et occuper l’espace : En cas de crise, le temps joue contre la marque. Holy a montré qu’une réponse rapide sur les réseaux permet de reprendre la main sur le récit dès le début. Il est crucial de ne pas laisser une accusation sans réponse trop longtemps. Préparez à l’avance un plan de réponse de crise pour pouvoir publier un message initial en quelques heures, le temps de rassembler les faits. Comme le rappelle Agir en Com, avec une stratégie de gestion de crise appropriée et un suivi régulier, les réseaux sociaux peuvent être un outil puissant pour gérer votre réputation en ligne, en permettant de répondre rapidement aux préoccupations des clients et d'apporter des clarifications (L'importance des réseaux sociaux pour les entreprises - Agir en Com).

Adopter un ton transparent et respectueux : Reconnaître les critiques au lieu de les balayer, c’est la base pour calmer les esprits. Holy a su remercier les retours négatifs et afficher d’emblée une volonté de transparence. Cette attitude désamorce une partie de l’hostilité et montre que la marque prend en considération ses parties prenantes (clients, communauté en ligne, etc.). En situation de crise, il faut communiquer avec clarté, admettre les erreurs et donner régulièrement des mises à jour (Communication de crise : exemples et étapes à suivre pour la réussir). Un ton humble et sincère favorisera la bienveillance du public, là où un ton arrogant ou dans le déni attisera au contraire la méfiance.

Rester cohérent avec l’image de marque : Une crise n’est pas le moment de réinventer totalement son discours, au risque de perdre tout le monde. Holy est restée fidèle à sa promesse de « boisson plus saine » tout en répondant aux accusations, ce qui a renforcé la cohérence de sa communication. Pour les communicants, la leçon est de s’appuyer sur les valeurs préexistantes de l’entreprise pour construire la réponse, afin que celle-ci sonne authentique. Bien sûr, il faut adapter le message à la situation, mais sans sembler opportuniste ni contradictoire avec le passé.

Appuyer chaque réponse sur des faits vérifiables : Holy a bien fait de fournir des éléments concrets (mention légale de l’âge, absence de sources chez l’accusateur, etc.). Une réponse de crise efficace doit contenir des preuves, chiffres, références qui viennent étayer le discours de l’entreprise. Cela donne du poids à la communication et permet aux publics de vérifier par eux-mêmes si nécessaire. N’hésitez pas à préparer à l’avance une FAQ de crise avec les données clés sur vos produits/services (normes de sécurité, études tierces, témoignages d’experts…) afin d’être prêt à les dégainer pour contredire une information fausse.

Ne pas négliger le suivi et le dialogue : La communication de crise ne s’arrête pas à la publication d’un communiqué ou d’un thread. Il est important de rester disponible après coup pour répondre aux questions supplémentaires, dialoguer avec la communauté et surveiller l’évolution de l’opinion. Holy, en affirmant « on est là pour apprendre et évoluer avec vous », a laissé la porte ouverte à la conversation. Une marque doit montrer qu’elle reste à l’écoute et prête à agir si d’autres problèmes surgissent. Cette écoute active post-crise contribue à restaurer la confiance sur le long terme.

En définitive, l’affaire Holy illustre qu’une crise de communication bien gérée peut limiter les dégâts et même renforcer la relation avec son public. Malgré quelques axes d’amélioration, la marque a su éviter l’écueil du silence et apporter sa vérité avec calme et méthode. Pour d’autres entreprises, c’est un rappel qu’aucune réputation n’est à l’abri d’un bad buzz sur les réseaux, et qu’il vaut mieux être préparé à communiquer vite et bien le moment venu.

Vous faites face à une polémique ou un bad buzz ? N’hésitez pas à faire appel à Agir en Com pour vous accompagner dans votre stratégie de gestion de crise. Nos experts en communication peuvent vous aider à élaborer une réponse sur mesure, à la fois rapide, transparente et percutante, afin de protéger votre image de marque et rétablir la confiance de votre public. Contactez-nous dès maintenant pour transformer une crise en opportunité de renforcer votre communication !