Au bord de la faillite, un retour spectaculaire

Début des années 2000, LEGO vacille. En s’éloignant de ses produits iconiques pour se diversifier dans des marchés éloignés de son ADN, la marque perd son public. En 2004, un nouveau PDG prend les rênes et initie une transformation audacieuse. La stratégie ? Revenir aux fondamentaux.

LEGO recentre ses efforts sur ses briques emblématiques, qui font rêver depuis des décennies. Mais surtout, elle révolutionne l’expérience client. Une brique manquante dans une boîte ? Le service client envoie la pièce avec une excuse personnalisée, et ce, gratuitement. Cette attention, simple mais puissante, contribue à renforcer la fidélité des consommateurs.

Résultat ? En quelques années, LEGO retrouve une santé financière enviable, tout en inspirant l’industrie du jouet.

Une stratégie marketing bâtie sur des fondations solides

Privée de brevet sur ses célèbres briques, LEGO aurait pu être affaiblie. Mais au lieu de se replier, la marque innove et capitalise sur son marketing.

Chaque jouet raconte une histoire, avec un univers visuel et narratif propre. LEGO utilise le content marketing pour captiver les enfants et leurs familles. Des mini-films accompagnent le lancement de chaque nouvelle gamme, et les réseaux sociaux deviennent des plateformes où la créativité des fans s’exprime librement.

LEGO va plus loin en créant des outils interactifs comme son Lego ID, qui donne accès à des exclusivités, des points fidélité et des promotions. Depuis 2021, la marque a même supprimé les mentions genrées de ses produits, affirmant ainsi une vision inclusive et moderne du jeu.

Personnalisation et expériences immersives

Dans ses boutiques phares, LEGO propose des expériences uniques qui enrichissent le lien entre la marque et ses clients. 

C’est cette approche immersive et créative qui fait de chaque visite en magasin une aventure. En repartant avec une création unique, les clients deviennent ambassadeurs de la marque.

Le pouvoir des licences : une stratégie gagnante

LEGO a compris très tôt que les franchises populaires pouvaient amplifier son impact. Grâce à des partenariats exclusifs avec Disney, Warner ou Nintendo, la marque transforme des univers cultes en terrains de jeu infinis. Star Wars, Harry Potter, Batman, ou encore Frozen : chaque licence devient une brique dans la stratégie de LEGO.

En 2023, les ventes liées à Star Wars représentaient un tiers du chiffre d’affaires mondial de la marque. Cette stratégie de collaboration ne se limite pas à la commercialisation, mais s’étend aux communautés de fans.

Avec son programme Lego Ideas, LEGO invite ses consommateurs à imaginer de nouveaux modèles. Les créations qui récoltent 10 000 votes sur la plateforme peuvent être commercialisées dans le monde entier. Un modèle de marketing collaboratif qui renforce l’attachement à la marque.

Diversification tous azimuts

Si LEGO reste fidèle à ses briques, elle n’hésite pas à explorer de nouveaux horizons. Jeux vidéo, films d’animation, séries : chaque produit élargit un peu plus son audience.

La gamme « Adults Welcome », lancée en 2020, cible spécifiquement les adultes nostalgiques ou amateurs de constructions complexes. Les sets reproduisant la Tour Eiffel, le Titanic ou la Joconde séduisent autant pour leur aspect ludique que pour leur dimension artistique.

Un engagement éco-responsable : des défis ambitieux

Consciente des enjeux environnementaux, LEGO a initié des projets pour réduire son empreinte écologique. Si l’utilisation de plastique recyclé s’est avérée décevante en 2023, la marque continue d’investir massivement dans la recherche et le développement durable.

Son objectif ? Atteindre 100 % de briques fabriquées à partir de matériaux renouvelables ou recyclés d’ici 2032. En attendant, LEGO utilise déjà des bio-matériaux issus de la canne à sucre pour certains éléments, ainsi que des matériaux recyclés pour des pièces spécifiques comme les portes ou les vitres.

LEGO, une marque multigénérationnelle

Ce qui fait la force de LEGO, c’est sa capacité à parler à toutes les générations. Les jouets se transmettent de parents à enfants, créant un lien émotionnel puissant.

Une croissance qui ne faiblit pas

En 2024, LEGO affiche une croissance spectaculaire, avec un chiffre d’affaires en hausse de 13 % au premier semestre, atteignant 4,15 milliards d’euros. La part de marché de la marque en France a bondi de 10,1 % à 13,3 %.

Comment expliquer ce succès ? Une animation marketing inégalée, des campagnes 360° et une présence constante à toutes les occasions, de Noël à la Saint-Valentin.

En parallèle, LEGO mise sur des événements interactifs pour renforcer sa notoriété. À Paris, « L’Atelier des Super-Pouvoirs » à la Gaîté Lyrique a transformé une galerie d’art en un terrain de jeu inclusif, où les enfants sont les créateurs.

LEGO : un modèle à suivre

De la presque faillite à une success story mondiale, LEGO est un exemple parfait de résilience et d’innovation. Sa stratégie marketing, centrée sur l’expérience client, la personnalisation, et l’intelligence collaborative, est un cas d’école.

Et si LEGO n’avait pas encore atteint le sommet ? Avec ses investissements massifs dans l’éco-responsabilité et ses innovations constantes, la marque semble prête à écrire les prochains chapitres de son incroyable aventure.